Как рекламите променят живота ни?
Рекламата не е нещо, което трябва да се приема с лека ръка. Искам да кажа, хайде де, разбираме за какво става на въпрос!
Компаниите се опитват да ни насърчат да купуваме техните продукти, но ние не сме толкова прости. Ако имаме нужда от нещо, със сигурност ще го вземем. А ненужното не може да ни бъде наложено! Така че рекламата може да се възприема просто като предаване на информация. Тя дори е удобна, защото как иначе да научим за появата на нови продукти или марки. Дали не е така? Не съвсем.
Основната цел на рекламите и банерите е да увеличат продажбите на даден продукт и да донесат печалба на производителя. Но рекламата има и страничен ефект: тя може да повлияе на живота на определен човек и на обществото като цяло. И за това има много примери.
Как рекламата ни влияе?
1. Кара ни да се чувстваме по-зле
Количеството на рекламата влияе върху удовлетвореността от живота и то не по положителен начин. Учени проведоха проучване, в което участваха над един милион души в 27 европейски държави и което продължи 30 години. Бяха взети предвид и други фактори, които могат да играят роля, като нивото на БВП или безработицата. В резултат на това експертите установили, че колкото повече пари се харчат за реклама в страната, толкова по-малко доволно от живота е нейното население. Следователно, ефектът се задържал в продължение на година или две.
Една от причините за това е, че рекламата внушава:
„без нашия продукт вие не живеете достатъчно добре, не сте достатъчно щастливи, не сте добре.“
Едно е да говориш за шоколадово блокче, а съвсем друго – за първокласен автомобил. Освен това има много реклами, не можеш да си купиш всичко. И все пак, дори потребителят да не планира да купи всичко, което му се показва, остатъкът остава.
В същото време тези, които купуват рекламираните стоки живеят наблизо. Хората са склонни да се сравняват с другите, което също не добавя радост. В края на краищата, според версията на рекламите и банерите, тези хора са по-добри, по-щастливи и по-успешни. Тоест рекламата допринася за изграждането на йерархия. Само че хората се измерват не например по това кой има по-висок пост, а по това кой има по-добър смартфон.
2. Налагане на вашите стандарти
Когато една реклама ви насърчава да мислите, че можете да бъдете по-щастливи, ако купите нещо, това е половината от успеха. Често компаниите действат по-строго и ви карат да мислите, че сте непълноценни без техните продукти.
Например, в областта на позитивното отношение към тялото все още се обсъжда дали човек може да реши дали да обръсне космите по тялото си или не. По-точно казано, претенциите се отправят предимно към жените, за мъжете няма въпроси. Привържениците на премахването на растителността обикновено твърдят, че това е по-красиво и хигиенично, а жената трябва да има косми само на главата си.
Нека да погледнем един от многото примери:
До началото на 20-ти век американските жени например не са се обезкосмявали, но тогава Gillette решава да разшири аудиторията си. Те продавали своите безопасни самобръсначки на мъжете и било време да преминат към жените. Само че те нямали бради. Затова през 1915 г. списанията започват яростна атака срещу окосмяването под мишниците. Още тогава в играта влизат хигиенни съображения. В рекламите се изтъкваха и актуалните рокли без ръкави – как биха могли да се носят без епилация? Не може, ето ви специална самобръсначка. През 1919 г. рекламите започват да засягат и окосмяването по ръцете и краката, въпреки че фокусът все още е върху подмишниците.
Реклама на Gillette. Изображение: Wikimedia Commons
Като цяло, през целия 20-ти век жените са атакувани от реклами, които предписват премахване на космите първо от подмишниците, след това от краката (космите се виждат през чорапите), а след това практически навсякъде другаде. Гладкото тяло се смята за стандарт – всичко това благодарение на рекламите.
Друг пример: борбата с целулита. Тази особеност на външния вид, която се проявява вследствие на промени в подкожната мастна тъкан се среща при 85-98% от жените. Това означава, че по-скоро е наложено като норма, отколкото патология. Но собственичката на козметичен салон в Ню Йорк Никол Ронсар през 1973 г. започва кръстоносен поход срещу целулита, като успоредно с това рекламира своята „уникална“ диета за борба с този проблем, който обяснява с натрупването на токсини в организма. И в обществото се утвърждава мнението, че всяка уважаваща себе си жена трябва да посвети живота си на това да се отърве от целулита. Въпреки че той е чисто визуална особеност, от него не произтичат никакви проблеми.
3. Насаждане на страх
Не е рядкост производителите да използват страховете на потребителите, за да популяризират своя продукт. Това се отнася предимно за здравето, макар че не се ограничава само до него. Например, очевидно е, че хора с непоносимост към лактоза или глутен винаги е имало. Но ако не сте от тях, помислете си кога точно по принцип сте научили, че такива проблеми се случват? Дали не беше по същото време, когато по рафтовете се появиха продукти без тези вещества?
Нещо повече, благодарение на различни публикации изглежда, че глутенът и лактозата трябва да бъдат изоставени от всички. Особено гурутата без образование от социалните мрежи настояват за това, въпреки че науката е против този подход. Глутенът е вреден само за тези, които имат непоносимост. Но неразумният отказ от продукти, съдържащи глутен, напротив, може да доведе до проблеми. Лактозната непоносимост в човешки мащаб е по-често срещана. Но много хора все още могат да пият мляко, без да изпадат в паника.
Все повече хора избират продукти, които не съдържат глутен и лактоза. Очевидно е, че много хора правят това не защото са прочели някои изследвания, направили са тестове, установили са непоносимост към тези вещества и са променили начина си на хранене.
4. Налагане на начин на живот
Нека отново погледнем към историята. Много хора свързват ревящите 20-те години на миналия век с освободени жени в рокли с ниска талия, всички пушещи цигари с дълъг мундщук. Но като цяло в началото на века пушенето е било неприлично за жените. Това все пак не устройвало производителите на цигари – какъв пазар им липсвал! Затова Lucky Strike възлага на маркетинговия експерт Едуард Бернайс да направи нещо по въпроса. Той наел група светски личности, които да пушат на публично събитие в непосредствена близост до лозунга „Факел на свободата“.
На Бернайс дори не му се наложило да плаща за рекламата. Самата преса помества снимки на пушещите жени на страниците си. И цигарата в ръцете на жените се превърна в един от символите на еманципацията. Успоредно с това се провеждаше рекламна кампания, която популяризираше пушенето като средство за отслабване. Като цяло вредният навик завладя и двата пола за дълго време.
Това далеч не е единственият пример. Да кажем, че хората се опитват да изминат по 10 000 крачки на ден, въпреки че това е маркетингово изобретение. Или пък закусваме с шоколадови блокчета, защото ни казват да не забавяме темпото, сникърс, защото не си ти, когато си гладен. Въпреки че това очевидно не е най-здравословното хранене през деня.
Рекламата не просто ни кара да купуваме нещо. Тя формира навици, които след това ни насърчават да харчим пари редовно.
5. Засилване на стереотипите
Стереотипът е предварително оформено мнение за нещо. От една страна, те правят живота много лесен. Благодарение на тях можем да вземаме бързи решения в повтарящи се ситуации. Например, „опасно е да се ходи сам по тъмни улички“ е пример за добър стереотип. Но има и вредни идеи, особено ако се отнасят до други хора. Такива стереотипи ви карат да съдите човека задочно въз основа на формален признак. Например: „човек с татуировка не може да бъде успешен“ или „ако някой се показва по телевизията, значи заслужава доверие“. Светът е малко по-сложен от това.
Но рекламодателите с удоволствие използват стереотипи, подсилват ги и дори измислят нови.
От друга страна, рекламата трябва да е в крак с времето. Защото, ако излъчва идеи, които не отговарят на действителността, често предизвиква възмущение. Например много дълго време бащите или отсъстваха в рекламите на детски продукти или бяха показвани като некадърни, неспособни да се справят с детето. Когато през 2012 г. Huggies пусна реклама с втория сценарий, тя предизвика вълна от отрицателни реакции. Защото по това време бащите вече бяха доста ангажирани с родителството.
